تحلیل محتوای انگیزشی تبلیغات سلامت محور در رسانه‌های اجتماعی

چکیده

هدف از این پژوهش، شناسایی و تحلیل مؤلفه‌های انگیزشی موجود در تبلیغات سلامت‌محور در رسانه‌های اجتماعی با تمرکز بر درک کاربران از پیام‌های سلامت و سازوکارهای روان‌شناختی، بصری و اقناعی آن‌ها بود. این مطالعه به روش کیفی و با استفاده از تحلیل محتوای کیفی انجام شد. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۲۲ کاربر فعال رسانه‌های اجتماعی در شهر تهران جمع‌آوری گردید. انتخاب مشارکت‌کنندگان به‌صورت هدفمند انجام شد و فرایند مصاحبه‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. داده‌های گردآوری‌شده با استفاده از نرم‌افزار NVivo تحلیل شدند و کدگذاری باز، محوری و انتخابی در سه مرحله صورت گرفت. تحلیل داده‌ها به شناسایی سه مضمون اصلی شامل «راهبردهای اقناعی»، «عناصر بصری و گرافیکی محرک انگیزش»، و «زمینه‌های روان‌شناختی اثرگذاری تبلیغات» منجر شد. در هر یک از این مضامین، مجموعه‌ای از زیرمقوله‌ها شناسایی گردید که از جمله آن‌ها می‌توان به استفاده از ترس، روایت تجربی، تصویرسازی قبل و بعد، رنگ‌بندی هیجانی، و تقویت حس کنترل اشاره کرد. مشارکت‌کنندگان بیشترین واکنش مثبت را نسبت به پیام‌هایی نشان دادند که ترکیبی از سادگی زبانی، عناصر بصری قابل‌فهم و محتوای همذات‌پذیر داشتند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که تبلیغات سلامت‌محور در رسانه‌های اجتماعی، زمانی اثربخش‌تر خواهند بود که مؤلفه‌های اقناعی، گرافیکی و روان‌شناختی به‌صورت هم‌افزا به کار گرفته شوند. طراحی پیام‌هایی با در نظر گرفتن تجربه زیسته، ویژگی‌های فرهنگی و انگیزش درونی مخاطب می‌تواند نقش مؤثری در ارتقاء رفتارهای سلامت‌محور ایفا کند.